名创优品跨界卖咖啡 “第二曲线”还是“品牌稀释”？

　　当一家以“高颜值、低价格”著称的日用百货零售商开始卖咖啡证券开户，这究竟是跨界打劫，还是商业逻辑的必然延伸？名创优品卖咖啡的消息，在零售行业激起的涟漪远比想象中更大。这家在全球拥有超过7000家门店的“十元店”巨头，正在试图用一杯咖啡重新定义自己的商业边界。

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　　从“流量池”到“留量池”：名创优品卖咖啡的战略逻辑

　　名创优品卖咖啡，绝非一时兴起，而是一场经过精密计算的战略落子。要理解这一布局，首先需要看清名创优品当前所处的商业坐标。

　　截至2025年，名创优品全球门店总数已突破7000家，其中海外门店超过2500家，覆盖全球107个国家和地区。庞大的门店网络是名创优品最核心的资产，也是其一切跨界尝试的物理基础。然而，单纯的门店数量扩张已经无法支撑资本市场对增长故事的想象——单店坪效的提升、客单价的提高、用户停留时长的延长，才是当下更紧迫的命题。

　　咖啡业务恰好击中了这三个痛点。

　　从流量逻辑来看，名创优品的核心客群是18-35岁的年轻女性，这一群体恰恰也是新式茶饮和精品咖啡的核心消费人群。在门店内嵌入咖啡吧台，本质上是将低频的日用百货购买行为，转化为高频的咖啡消费场景。消费者可能每个月逛一次名创优品，但每天都可以买一杯咖啡。这种消费频次的跃升，是零售企业梦寐以求的“流量放大器”。

　　从留量逻辑来看，咖啡具备天然的“停留属性”。传统名创优品门店的平均停留时间通常在15-20分钟，消费者进店、选购、结账、离店，流程极为高效但也极为冰冷。而咖啡消费天然伴随“坐一坐”“聊一聊”的场景，能够将顾客的停留时间延长至40分钟甚至一小时以上。停留时间的延长，意味着更多的浏览、更多的触点、更高的连带购买率。

　　更深层的战略意图在于品牌调性的重塑。名创优品长期被贴上“十元店”“廉价”的标签，尽管其创始人叶国富一再强调“名创优品不是十元店”，但消费者的心智认知难以在短期内扭转。咖啡作为一种具有“生活方式”属性的消费品，天然带有品质感和调性。当消费者手持一杯印有名创优品Logo的拿铁在店内闲逛时，品牌形象正在发生微妙的迁移——从“便宜货的集散地”向“年轻人的生活集合店”进化。

　　此外，名创优品近年来大力推行的IP联名战略，也为咖啡业务提供了差异化的竞争筹码。从迪士尼、三丽鸥到芭比、Loopy，名创优品在IP联名领域的布局极为激进。将这些IP元素注入咖啡产品——比如推出联名款杯子、限定口味、主题快闪店——名创优品的咖啡就不是一杯普通的咖啡，而是一件“可以喝的IP衍生品”。这种IP赋能的溢价能力，是纯粹的咖啡连锁品牌难以复制的。

　　从财务角度看，咖啡业务的高毛利特征同样极具吸引力。根据行业数据，一杯售价15-25元的现制咖啡，原材料成本通常在3-5元，毛利率可达70%-80%。对于长期以低毛利、高周转为核心商业模式的名创优品而言，咖啡业务堪称一块“脂肪层厚”的利润增量。即便初期以引流为主要目的、定价偏保守，咖啡业务的边际利润贡献依然可观。

　　供应链、竞争与模式之辩：咖啡野心的现实考验

　　战略逻辑再完美，落地执行才是真正的试金石。名创优品卖咖啡，面临的挑战同样不容小觑，甚至可以说不亚于其跨界进入任何一个全新品类。

　　供应链是第一个绕不开的关卡。名创优品的核心能力体现在日用百货的供应链整合上——通过大规模采购、去中间化、极致压缩成本，实现“优质低价”。但咖啡是完全不同的品类逻辑。咖啡豆的采购涉及产地、烘焙、品控等专业环节；牛奶、糖浆等辅料需要稳定的冷链供应；咖啡机的采购、维护、咖啡师的培训，都是全新的能力建设。名创优品可以凭借其规模优势在采购端获得议价权，但专业能力的从无到有，需要时间和试错成本的堆积。

　　更为关键的是，咖啡供应链的“规模效应”与名创优品现有的供应链体系之间，协同效应有限。一家7000家门店的零售巨头，其日用品的物流网络与咖啡豆、鲜奶的配送网络并不重合。这意味着名创优品需要为咖啡业务搭建一套独立的供应链基础设施，至少是部分独立——这笔投入在初期会显著侵蚀咖啡业务的利润空间。

　　竞争格局是第二个残酷的现实。中国咖啡市场早已不是蓝海。瑞幸咖啡以“万店规模”和“9.9元价格战”构筑了极为坚固的竞争壁垒；库迪咖啡以同样的价格策略快速跟进；星巴克凭借品牌溢价和“第三空间”牢牢占据高端点位；而Manner、幸运咖等品牌则在区域市场和细分价位上各占山头。名创优品此时入局，面临的是一片红海。

　　名创优品的差异化路径在哪里？如果走低价路线，9.9元的咖啡在瑞幸和库迪面前毫无优势——这两家已经将9.9元的价格锚定打入了消费者心智，后来者以同样的价格入局，只能陷入无休止的价格消耗战。如果走品质路线，星巴克和众多精品咖啡品牌已经建立了深厚的品牌护城河，名创优品作为一个“百货店卖咖啡”的形象，在品质认知上天然处于劣势。

　　唯一的差异化突破口，可能就是“IP+咖啡”的路线——让消费者为IP买单而非为咖啡买单。但这一模式的可持续性存疑：IP的热度有周期，依赖IP驱动的咖啡销售，本质上是在做IP的生意而非咖啡的生意，这与名创优品做咖啡的初衷——构建高频、稳定的消费场景——存在内在矛盾。

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　　模式选择是第三个需要回答的问题。名创优品卖咖啡，究竟采取何种模式？是店中店模式（在现有门店内嵌入咖啡吧台），还是独立咖啡门店模式？两种模式各有利弊。

　　店中店模式的优势在于边际成本低——共享门店租金、共享客流、共享品牌势能，初期投入小、试错成本低。但其劣势同样明显：现有门店的空间有限，咖啡吧台的嵌入必然挤压商品陈列面积，可能影响日用百货的主营业务；此外，店中店的咖啡体验受限于门店环境，难以真正构建“第三空间”的氛围感。

　　独立咖啡门店模式则相反——可以打造完整的咖啡消费体验，品牌调性更加鲜明，但投入大、风险高，且与名创优品现有门店的协同效应减弱。更为关键的是，独立咖啡门店意味着名创优品需要与瑞幸、星巴克们在同一个战场上正面竞争，失去了“店中店”模式的错位竞争优势。

　　从目前释放的有限信息来看，名创优品更可能采取“店中店先行、独立店试点”的渐进式策略。先在部分门店测试咖啡业务的坪效贡献和顾客接受度，跑通模型后再考虑规模化复制。这种策略相对稳健，但也意味着咖啡业务在短期内难以对整体营收产生实质性贡献。

　　更深层次的追问在于：名创优品的组织能力能否支撑这场跨界？名创优品的核心团队在日用百货的选品、供应链、全球化运营方面积累了深厚经验，但咖啡是截然不同的赛道。咖啡行业的竞争不仅是产品和价格的竞争，更是门店运营效率、数字化能力、品牌营销的综合较量。瑞幸的崛起已经证明，咖啡赛道是一场“系统战”而非“单品战”。名创优品是否有决心、有能力搭建一支专业的咖啡业务团队，而非将其作为主业的“附属品”来运营，将决定这场跨界试验的成败。

　　名创优品卖咖啡，本质上是一场关于“空间效率”的重新计算——在同样的物理空间内，如何创造更高的坪效、更长的停留时间、更强的用户粘性。这一逻辑本身并无问题，甚至可以说是零售行业进化的必然方向。从无印良品的Café MUJI到宜家的餐厅，从诚品书店的咖啡角到茑屋书店的TSUTAYA BOOKSTORE，零售与餐饮的边界正在消融。

　　但名创优品的特殊之处在于，它的核心客群对价格极度敏感，它的品牌调性长期锚定在“性价比”区间，它的组织基因深耕于“货”的运营而非“场”的营造。卖咖啡这件事，考验的不仅是供应链能力和资本实力，更是品牌升维的勇气和组织变革的决心。

　　一杯咖啡或许改变不了一家公司的命运，但一千杯、一万杯、一亿杯咖啡，足以重塑一个品牌与消费者之间的关系。名创优品卖咖啡，这场“十元店”的消费升级豪赌，才刚刚开局。

　　本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。